我們在許多韓劇、日劇、電影甚至是卡通裡母親節禮物送什麼，經常可以看到許多溫柔婉約又賢慧的媽媽們，不僅把自己打理地漂漂亮亮的也把家裡打掃的非常乾淨母親節禮物送什麼，我們也可以常常看到一種畫面，就是老公與小孩下班放學回家，一打開門就可以看到一桌熱騰騰的豐富晚餐母親節禮物送什麼，等著他們來享用，媽媽真的是很辛苦。全世界的媽媽們好像每天有48小時可以用一樣，總是可以像個超人一樣，為家人付出自己所有的一切，只要有心，母親節禮物送什麼一定也可以為家人創造一個美滿又幸福的家園，所以在這個媽媽節，我們也要讓媽媽感受到自己的愛，為他準備一個難忘的母親節！


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▲市場行銷對拓展市場重要的助力。（圖／達志／示意圖）

文／郭琛

工廠需要訂單來送走商場上的冬天，傳統上她們都願意投資於設計、製造來強化產品，以增加上門消費者的購買率，但對於要增加客戶/消費者的上門率需投資於市場行銷，就望而卻步、顧左右而言他了。殊不知：產品方面的強化可增加上門消費者的購買率；而市場行銷方面的努力可增加消費者的上門率（詢問率） 。市占率的是客戶上門率後的購買率結果，是兩者合身的結果。

例如想買車的消費者上門詢問Audi A4車子後，購買比率是10位消費者有6位；但想買車的消費者會上門Audi車行，詢問(Audi車子性能價格等等)的比率是10位中只有3位，如此之下Audi A4的市占率的期望值是30% (詢問率) x 60% (購買率) = 18%。

銷售產品的過程是取悅客戶的過程，這時主要是依賴產品的性價比，若要銷售結果更好，需要更多的客戶上門，並希望上門的客戶，基本上在找這類的產品。行銷的功能就是讓喜歡這類產品的客戶群看到你，並願意上門來詢問、提驗。

誰需要行銷

並不是每一個工廠都需要走行銷的路，若連基本設備的投資都是東借西湊的，就先把本職學能強化再強化，因為這是工廠被需要的核心競爭價值。工廠，如同品牌商、通路商，需明白自己在產品供應鏈上的存在價值，唯有隨時保持足夠的資源以維持與再生競爭力。千萬不要迷失自己，把有限的保命資源一次性、大量性投入任何非生存用途的領域，從生產領域到行銷、銷售領域。

也不是每個具備競爭力的工廠都想走行銷的路，但常在投資了設備、擴充了生產線，但折舊年限都還沒走一半，OEM/ODM的客戶就跟人跑掉了，怎麼辦？硬體設備膨脹像被OEM客戶搞大的肚子，若設計、製造能力都還在，是繼續等待希望客戶再回頭？還是自力救濟，尋找自己的第二春，以保住資產的剩餘價值? 決定的對錯有時是智慧，有時是機會，成功則是缺一不可。

如果工廠想進階為廠商，就得先明瞭行銷，不能跳過就想推銷。行銷並不是代表費用的擴張，而是種觀念的挑戰。其首要做法是依據產品長線的布局，去主導短線的攻防，行銷不是用金錢來買市場，而是謀定而後動，把有限的資源放在對的時機與地點，以落實品牌長期的攻擊線，如同PM規劃出對的功能與有競爭成本的產品，並確定有限的R/D資源是放在最有成功機會的產品上。

行銷的目的是為了下一級的銷售能夠成功，利潤能夠好，因為行銷可以做到將對的產品賣給對的消費群。再則，行銷使得產品辨識度高而凝聚了市場焦點，增加了詢問率，除了增加了購買率，同時提高了使用後的滿意度，跳過行銷的銷售就很難達到這些好結果。

廠商犯的錯誤是花所有資源在產品上面，就不知順著品牌的位階，依靠現有品牌的辨識度，再找出產品特點來包裝行銷，才可吸引屬於此類品牌位階與想買此類特點產品的客戶群上門了。

▲好的品牌定位，可以吸引通路商。（圖／達志／示意圖）

品牌行銷

品牌行銷就是將品牌長期定位在某一固定的位階上，目的是讓媒體、通路商到消費者，對品牌的辨識度、滿意度、到忠誠度達到三高，則日後產品的定價可最佳化、行銷可最有效、銷售可最省力。有了清晰的品牌定位，自然會吸引適合的通路商來合作。

品牌定位不是自我感覺良好的最佳化，品牌商需確實以自身長期競爭力為主的各項綜合結果來定位，當終極客戶對品牌的一系列產品之滿意度認知後，品牌定位才算成功，此時死忠的粉絲群自然形成。後續產品只要將品質(含售後服務)、功能與訂價，配合好品牌的定位，死忠的粉絲群自會堅挺到底，游離客戶會被帶動而不再遲疑，銷售就能事半功倍。

在品牌忠誠度形成中，為了有效區隔出相近的競爭者，凝聚這些忠誠度，投射到品牌的圖標(icon)與口號(slogan)裡，這就更能雕塑出品牌的辨識度。

行銷的拿捏

每一個產品，不管其功能、品質、價位的位階，都有其對應的消費群，行銷只是做好產品與消費者門當戶對的結果，其手段須檢視行銷的前一級-自家產品的相對優勢，看有無辨識度或獨特性？能否將產品中優勢部分強調出來，使對應的消費群觸動到？

當產品有特點時，就依產品特點做行銷重點，即是產品行銷 ( product marketing ) 來跨越品牌障礙呈現產品的辨識度，正確而大量地吸引想買此產品特點的客戶上門，若能使對的客戶上門來買，則會達到公司賺錢，客戶感謝的雙贏結果。

如果沒有產品特點就只能偏重銷售端，行銷重點在呼喚使用過且滿意度高的客戶(粉絲)，若之前不曾留下品牌的印象，那廠商就是處於買方市場(白話文是任通路商宰割)。

當產品沒有(太大的)特點時，本身品牌效應又不高，即只能依賴通路行銷 ( channel marketing ) ，(當機立斷)依通路特質來行銷，以迎合通路的客戶需求為主。此時的行銷方式是集中於節約資源，只選擇區域性的、短期性的，與銷售有直接、立即掛鉤的通路商合作，明白是少賺還是賺的局面。

沒有行銷的銷售－不知如何行銷自己產品的特點、不願以行銷方式推廣產品的特點，則對的客戶不知上門購買。只好花力量在銷售上，以類似沿門托缽、大海撈魚方式敲門，這種亂槍打鳥或守株待兔的銷售方式，常會因賣給不對的客戶，造成誤會的開始，悲劇的結果 - 買過的客戶發誓不再上門，還逢朋友就訴苦。

行銷案例討論

2016年6月虹光盛總找我吃飯，要我想一想如何在一個成熟的MFP(Multifunktional Printer, 多功能事務機)市場，面對強大競爭者的環視下，銷售虹光的MFP？

這是相當具有挑戰的工作，虹光如同許多成功的台灣廠商，多年來不走代工(OEM)的路，但仍是在ODM領域，她為二、三十名牌廠商像HP、Fujitsu、Xerox、Samsung、Brother、Kodak、... 設計(ODM)出許許多多傑出的DTP 與Dokument掃瞄器，但都掛著各廠商的品牌，而非Avision的品牌。因此即使虹光生產過上億台的掃瞄器，優良的設計與傑出的品質，使得營業額與利潤在長期都是掃瞄器業界的領頭羊，但在世界市場上沒有品牌知名度，換句話說是上億個滿意度高的消費者都不知道虹光的存在。

早在90年代， 台灣生產的Scanner在世界的佔有率是90+%，後來美日Scanner廠家紛紛以印表機整合Scanner成MFP，把台灣的掃瞄器的(中階)市場都搶下來了，甚至像Samsung 去OEM 美國Lexmark 的印表機，亦加入Printer與MFP市場，2005年後台灣各家掃瞄器廠商， 因無設計印表機的能力， 也就一一被迫退出掃瞄器的市場。

2015年虹光(Avision)終於設計出Laser Printer的Engin, 也解決專利的問題，投資了上千萬美金成功發展出來MFP，做出台灣第一台黑白的MFP。之後花了2年時間，卻碰了許多軟硬不同的釘子，就是沒有MFP品牌商願意以合理價錢向虹光下定單，才發現公司是站在一個十字路口中，往後何去何從，虹光面臨到永續經營是走品牌行銷或是代工製造？

▲虹光生產過上億台的掃瞄器，但消費者都不知道虹光的存在。（圖／翻攝自維基百科）

想走代工製造，面臨品牌商下的掃瞄器定單日漸消瘦，公司想重振昔日營業額與利潤的榮景，虹光必須嘗試自行銷售到市場，但...

●MFP市場上的競爭者都是世界著名的品牌商，而終極消費者絕大多數都不知道Avision這個品牌。



●MFP市場上的競爭者都有不同的通路商，甚至在各大市場都有他們自已的據點，而虹光沒有這些組織。

●MFP市場上的競爭者都有其相母親節蛋糕評價當的銷售規模，這意味在同樣的品質，功能下，因生產的經濟規模較小， 虹光的生產成本會比競爭者都高。

●最難的地方在MFP已是成熟的產品，所以各家的MFP 在功能上無差異，如何做出產品的辨識度，用在品牌行銷上呢?

所以即使在虹光的MFP有同競爭者一樣的品質、功能下，仍面臨沒有品牌知名度，沒有通路，產品無差異化，生產成本又比競爭者高，如何銷售虹光的MFP呢?

即

●在市場上沒有通路商，如何找到會買此產品的潛在客戶?

●在生產成本比競爭者高的情況下，如何維持在市場上價錢的競爭力?

●在同樣的品質、功能甚至同樣價錢下，如何吸引客戶上門購買知名度不高的品牌?

●在如此眾多的困難下，如何賣出且賺到錢?

●在如此眾多的困難，進行任何動作時，如何預先將風險減到最低?

傳統的正合作法 - 品牌行銷對虹光目前的狀況 : 財力、物力與企圖心都不適合或無法短期定位在固定的位階上，沒有辨識度高的品牌定位，新產品就無法被目標客戶群矚目。而成熟的市場是意味著已有競爭者會以薄利多銷的方式在銷售，低價位絕不是好的做法。我想了1個多月，幸運地標出中國市場的一特定客戶群，可以適合類似通路行銷 ( channel marketing )的方式，希望以奇兵致勝為主。況且虹光沒有強而有力的代理商，與常態編組的銷售體系，採用奇兵本是針對特定客戶群/時間的任務編組，這是銷售費用上風險是最低的，又避開虹光組織的弱點，卻帶有小投資大回報的特點。

雖然虹光至今還未想採用我在video建議 (，與)，但這是一個非常好的行銷案例，希望有志走品牌行銷的廠商，能參考並及早思考自家未來經營的走向。最後對還在成功狀態的廠商，作一建議 :

永續經營

一旦廠商品牌定位成功後，工廠部分一定要分出去並各自獨立，以免產品與品牌定位不匹配時，品牌辨識度就模糊了，通路商與消費者就會不買單、媒體也會嘲笑; 品牌若等到自家產品匹配好，上市時機是可能錯過了，消費者的滿意度、忠誠度會逐漸下降的。

廠與商的功能與運作完全不同，廠、商都小的時候，在一起有彈性反應的好處; 當廠與商是不同大小或都大時，市場變化速度再快時，就成2人3腳齊跑步，不是慢就是跌。不管是廠是商，找到各自的核心競爭力，待在自己最熟悉的領域，領域過遠就分出去; 最適合的公司大小規模，規模過大就切出去，自然各自可發揮最大的競爭力，達到永續經營的地步。

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●作者郭琛，居住在德國，前德國台灣商會聯合會總會長，目前為第廿二屆歐洲台灣商會聯合總會監事長。以上言論不代表本報立場。88論壇歡迎網友參與，投稿請寄editor88@ettoday.net



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2017-01-2013:18

〔記者楊金城／台南報導〕大學學測今天登場，上午台南二考區出太陽，天氣溫暖，在新營高中考場的考試順利，有11人缺考，難得首次未有考生申請補發准考證，但逢生肖虎尾、兔頭（87、88年次）的考生，應考人數1733人，比去年學測1807人再減74人，只設一個新營高中考場。國文作文題目〈經驗的N種思考〉，因引言提示有經驗和無經驗帶來的啟發，大多數學生說，寫作好發揮，會寫到有經驗和無經驗的例子分享，但大家都這樣寫，要拿高分可能很難。新營南光高中考生李維馨和郭映圻說，國文科考題偏難，閱讀題組較簡單，單題的較難，第一題就考何者正確注音，讓人考慮再三。國立台南大學承辦台南二考區的試務，擔任考區總幹事的台南大學教務長陳惠萍說，上午未出現糊塗考生申請補發准考證，以往考生數須在新營高中和南新國中設置考場，因少子化，加上去年學測逢牛尾、虎頭生肖的考生，考生大減，只設新營高中考場，今年學測再遇虎尾、兔頭生肖考生，台南二考區考生再減，「虎」年對考生人數衝擊大。

工商時報【林燦澤╱台北報導】

台股指數昨（19）日震盪收9,318點，本周來加權指數僅小跌60.71點（跌幅0.26％），今日周K線有機會拚四連紅。投資專家廖繼弘指出，因近期時漲時跌的震盪整理走勢，周K線連紅指標意義不大，主要仍是看川普上任後，美股表現以及美元指數走向，將牽動下周台股封關兩個交易日行情。

台股在去（105）年最後一周（105年12月26～30日）外資轉為買超，當周外資買超金額68.6億元（還高於三大法人淨買超61.86億元），讓105年底新曆封關當周的周K線收紅；今年首兩周外資接連買超54.03億元、193.77億元，持續力挺台股，台股周K線持續收紅（首兩周的周指數各上漲118.72點、6.61點）。

本周美股以及美元指數震盪走弱，台股也呈現震盪整理，外資本周來到昨日（周四）累計賣超34.85億元，自營商也賣超9.47億元，僅投信轉為買超7.18億元，三大法人到周四為止淨賣超37.15億元，而本周來指數累計仍下跌60.71點。

反倒是櫃買指數上周的周K線收黑後，連兩日法人翻多大買超效應，本周來櫃買指數上揚0.57點（漲幅0.46％），加以中小型股交投活絡，櫃買指數今收周K線收紅可能性高。

康和證券投資總監廖繼弘指出，以本周台股累計跌幅僅0.65％，有機會拚周K線連四紅，不過觀察台積電震盪拉回，股王大立光創高後也未能續強，而台塑四寶又受到六輕擴建案遭退回重做環評消息面因素影響，短線買盤追價意願轉弱，較不利於權值股表現以及大盤走勢，台股維持月線（約9,272點）到9,400點區間震盪走勢。

廖繼弘表示，本周台股大致呈現震盪整理格局，因此即使周五盤勢震盪拉升讓周K線連四紅，但指標意義不大，反倒是美股在川普去年11月勝選後大漲一波段，近期呈現高檔震盪整理，而美元指數也轉弱，全球金融市場對於川普即將上任都高度關注，研判目前美股是短線偏空氛圍，但中線持續看多，台股還有春節連續假期因素，預期今日觀望氛圍濃厚，而下周封關兩個營業日，將受歐美股市波動影響，仍是個股表現為主。
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